Clé à emporter
- Netflix supprime sa période d'essai gratuite et redirige les nouveaux abonnés vers une verticale gratuite à regarder avec un contenu très limité.
- Il est peu probable que d'autres services de streaming adoptent le plan de Netflix, mais son succès pourrait entraîner un changement dans la sagesse conventionnelle du marché.
- Les nouvelles plateformes de streaming comme Quibi, qui a connu une énorme baisse du nombre d'abonnés, servent de récit édifiant pour les programmes d'essai gratuits.
Netflix a mis fin à sa longue promotion d'essai gratuit de 30 jours, jetant les bases d'une potentielle nouvelle normalité. Cela pourrait signaler une nouvelle barrière pour d'autres entreprises qui cherchent à sortir du domaine encombré des services de streaming.
Le géant du streaming a annoncé son intention d'annuler ses essais gratuits, qui ont été un incontournable pour l'entreprise pendant une bonne partie de deux décennies. Un porte-parole de Netflix a déclaré à Variety qu'il "étudie différentes promotions marketing aux États-Unis pour attirer de nouveaux membres et leur offrir une excellente expérience Netflix". Selon les experts, la nouvelle stratégie n'est pas aussi susceptible d'être adoptée par d'autres services de streaming.
"Netflix adopte cette stratégie spécifique aux États-Unis à un stade très avancé", a déclaré Ezra Eeman, responsable du numérique, de la transformation et des plates-formes à l'Union européenne de radiodiffusion, par e-mail. "Ils ont probablement calculé qu'ils ne faisaient que brûler de l'argent pour maintenir leur programme d'essai gratuit actuel en l'air en essayant d'intégrer un groupe largement têtu de non-payeurs. L'optimisation de ce type de micro-conversions pourrait saper les relations à long terme qu'ils visent. pour."
Une nouvelle normalité ?
La société réaffecte des ressources et de la main-d'œuvre à sa nouvelle plate-forme Netflix Watch Free, qui permet aux utilisateurs potentiels de regarder une sélection de films et d'épisodes télévisés gratuits sans abonnement. La société enregistre la majeure partie de son contenu pour les abonnés payants uniquement.
Alors que Netflix fait la une des journaux, ce n'était pas la première plateforme de streaming à faire cette annonce. Comme c'est souvent le cas, Disney l'a fait en premier. Son service de streaming, Disney +, est en tête du peloton avec sa décision d'interrompre l'essai gratuit de base qui a galvanisé les abonnés. Il a choisi de le faire après avoir ajouté Hamilton, un succès majeur pour le service, à sa plateforme de streaming et renoncé à une sortie en salles en raison de la pandémie de coronavirus.
Avec un public intégré en raison de décennies de développement d'un sous-genre qui lui est propre, Disney - au service de tous, des amateurs de sport avec ESPN aux geeks avec Marvel et Star Wars et une multitude de classiques du cinéma - a proposé le service de streaming à un succès relatif. Les dirigeants de Netflix espèrent avoir atteint un niveau similaire de pertinence culturelle.
[Pour] les autres streamers qui viennent tout juste d'entrer sur le marché, les essais gratuits pourraient encore avoir du sens dans le cadre de leur stratégie de croissance.
Sean Keith, travailleur intérimaire d'Amazon, âgé de 28 ans, déclare que le plan de Netflix n'affectera pas ses habitudes de visionnage, citant qu'il utilise le compte d'un membre de la famille pour accéder aux films et aux émissions qu'il souhaite regarder, mais note que l'élimination complète de la gratuité les essais l'éloigneraient des autres services.
"C'est un essai, c'est littéralement ce qu'il dit. Je ne peux pas savoir si je veux dépenser de l'argent pour votre service si je ne sais pas tout à ce sujet, vous me sentez ?" a-t-il déclaré dans une interview en personne. "Netflix peut le faire parce qu'ils existent depuis longtemps et j'ai l'impression que tout le monde a un compte, mais ces autres services ? Non."
Échec du lancement
Avec plus de 200 millions d'abonnés dans le monde, Netflix compte plus d'utilisateurs payants que les autres plateformes de streaming, son principal concurrent, Amazon Prime, comptant environ 150 millions d'utilisateurs dans le monde.
Netflix a franchi la barre des 200 en grande partie à cause de la pandémie de coronavirus. La société a annoncé avoir ajouté 26 millions d'abonnés au cours des deux premiers trimestres de 2020, ce qui équivaut presque à son ajout de fin d'année 2019 de 28 millions d'utilisateurs. Netflix est devenu synonyme de télévision et de films en streaming. L'évolution de l'entreprise vers la suppression progressive d'un programme d'essai gratuit ne concerne pas toutes les plates-formes.
"[Pour] les autres streamers qui viennent tout juste d'entrer sur le marché, les essais gratuits pourraient encore avoir un sens dans le cadre de leur stratégie de croissance, car les essais gratuits pourraient réduire les coûts de marketing et d'acquisition de clients", a déclaré Eeman.
Le service de streaming ambitieux axé sur le mobile Quibi a appris cette leçon à ses dépens. Le service étoilé a cherché à perturber le marché du streaming avec son gadget de contenu de 10 minutes ou moins, mais au lieu de cela, ce fut un éclair dans la casserole. La société d'intelligence marketing pour applications mobiles Sensor Tower a calculé le taux de rétention du nouveau service et a constaté que 92% de ceux qui se sont inscrits à l'essai gratuit ne sont pas restés après son expiration de 90 jours.
Netflix peut le faire parce qu'ils existent depuis longtemps et j'ai l'impression que tout le monde a un compte, mais ces autres services ? Non.
Alors que la plateforme se vante que plus de 5 millions de personnes ont téléchargé son application, elle refuse de donner des chiffres exacts sur sa base d'abonnés. En août, quelque 33 % supplémentaires d'abonnés à Quibi ont déclaré à la société d'analyse Kantar qu'ils prévoyaient d'abandonner le service au cours des trois prochains mois. Il s'avère qu'il faut bien plus qu'une multitude de visages de célébrités pour maintenir un service de streaming à flot.
Comme Netflix va bientôt le découvrir, la période d'essai gratuite n'est pas toujours le moyen de réussir, mais avec une bibliothèque presque inépuisable, Netflix n'est pas aussi susceptible de faire une hémorragie aux abonnés.
